抱过苍老师，骂过周杰伦，曾经火遍全国的国民品牌如今后会无期！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

我一直以为我自己

是在向上飞

耳边传来的声音

似乎非常美

我没想到我是在

往下坠  

郑钧——《第三只眼》

陈年的互联网思维

独自登顶峰，高处不胜寒！

凡客最巅峰的时候，应该是在2010年左右。

当时整个中国只有两个服装品牌：一个叫凡客，一个叫其他品牌。

2010年的暑假，韩寒、王珞丹、成龙、芙蓉姐姐等穿着凡客的80后偶像们癔症般冲刷着全国的电影院、公交站、报刊亭，也让我有我态度的“凡客体”一夜爆红。

「 我抽烟，我喝酒，但我还是特么的好女孩 」

「 爱网络，爱自由，我只代表自己」

那一年，凡客的衣服卖出了3000万件，创始人陈年豪言，接下来的2011年，凡客要卖出1亿件服装。

一个单一品牌卖到1亿？除了《圣经》和《毛选》，这世上再也没有几样东西能达到这样的高度了！

但是陈年就是特么的自信。

陈年的自信来自己凡客让窒息的增长率：从2007年凡客创立到2009年这三年，凡客的平均增长达到29576%，这是一个现在很多人根本不敢想象的数据！

没有经历过那个时代的人，不知道凡客的营销有多残暴：一件体恤29元、一双帆布鞋69元，全场包邮！

而且，只要有人打开你微博、QQ空间里凡客推送的链接购物，你就可以得到20%的佣金！

看起来，我们这个星球已经阻挡不住凡客的扩张了！

然而，人生最大的错觉是：你以为到了高歌猛进的时候，其实，下一步还是深渊。

2012年1月，拉风的凡客开年会了：那年凡客的年会不叫年会，叫 “盛典”；盛典的举办地不是高级酒店，而是国家会议中心；宴请的嘉宾不仅有韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春等人，还有德艺双馨的爱情动作片艺术家苍老师。

李宇春在凡客的年会

那一年，凡客的业绩还在一路狂飚，但是江湖上关于凡客的流言汹汹。

陈年用这个高调的年会表明：世界这样美好，凡客依然多娇。

此前，京东CEO刘强东先是在微博上暗示京东将有“大动作”，后来又称“京东在2012年将迎来25000名新同事”——看来，京东收购凡客已昭然若揭。

在年会上，陈年在致词中承认凡客在2011年犯了错：大规模的扩张造成库存过多。

心领神会的苍老师马上手书“有梦想，爱凡客”的书法以赠。

接下来，凡客投资人雷军、薛蛮子、凡客创始人陈年都一脸邪念地和苍老师拥抱。

随后的几天，这些照片一直活在报纸的头版。

一直到这个时候，陈年还在梦想：利用名人效应迅速扩大凡客知名度，把销量抬上去，实现来年100亿的销售目标，大踏步向公司上市发动冲刺。

这就是陈年的互联网思维！

曾经中国最大的垂直电商

凡客诚品由陈年于2007年创立，经过几年的发展，当时的垂直电商领域，凡客自称第二，那没人敢称第一。

那是陈年和凡客最好的时代，也是只属于凡客的时代。

那么，凡客为什么会这么火？

其一，凡客的快速崛起，恰好赶上了电商崛起和直销这两趟快车，陈年又是互联网领域的老司机，通过交站亭广告形式做低价爆品，凡客一炮而红。

其二，陈年将他的文青气质完美地注入到凡客，并赋予了凡客新的时代特征。

比如说，火爆大江南北的凡客体，是因为消费者在凡客体中找到了自己，找到了那个时代独特的草根但积极向上的气质，不端不装，凡客就是这么有态度！

其三，凡客是当时第一个把跨界营销做到极致的人。

当时，中国最小资的杂志叫《读者》，《读者》的广告页上就印有凡客的款式；当时，中国最草根的创业家叫雷军，而雷军正是凡客的投资人。

因为业绩上的一往无前，当时很多投资人对凡客寄予厚望，经过8年7轮融资，凡客一共获总额超6.2亿美元的投资，最高估值达50亿美元。

其中，雷军领投了1亿美元。

雷军说过：凡客的成功至少99%，除非重大不可饶恕的错误！

雷军后来调侃道：“我人生最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”

凡客被自己的野心撑死了

凡客体爆红后，业务进入高速扩张时期，但这时候，它做了很多奇怪的事情。

比如说， “生于1984”的文案：

关于1984的故事很多：1984，大学生欢呼小平您好；1984，MJ美加巡回演唱会，观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时代的个人电脑，还有乔治奥威尔那本著名的小说。

从营销的角度看，这是一个很模糊的主题，像凡客当时同样模糊的定位：对大多数消费者而言，要理解凡客的1984太费力了，很难像质朴的凡客体那样形成一种共鸣。

而且，你让1985怎么办？

再比如说，扩大品类。最后各种奇怪的东西都在凡客网站上出现了，包括拖把，拖地的拖把！

凡客为什么要这样做 ？2011年，陈年给自己定了个100亿的销售目标，而2010年凡客的销售是20亿！5倍的销售指标啊！

要知道，当年阿里一年的销售额也只有100亿，而阿里是一个多品类的平台，自己不创造品牌，凡客想用单一品牌达到阿里的销售额，多少有些不切实际。

就像刘强东说的，服装本身不是购买频率特别高的品类，同一间办公室里，有两个人穿一件同样款式的衣服已经多余了。

但是被高速增长迷惑的陈年根本不信这个，在100亿销售额目标的刺激下，凡客疯狂扩大购买人群和增加品类。

由此带来的后果是：低价策略和产品线的无限制扩充，让凡客根本没有能力维持基本的质量品控，以至于到手的牛仔裤都可以直接用手撕开。

另外，凡客承诺的“30天无理由退货”也得不到落实，凡客的诚信下滑。

更可怕的是，由于成本的大幅增加和产品线的大面积扩张，凡客的库存危机出现，资金链终于不可避免地断裂了！

于是，凡客开始裁员自救。

为了裁员，陈年把公司从市中心搬到偏远的亦庄：还想干的就跟我走，不想干的发路费走人。

就这样，凡客终于被不切实际的目标给作死了。

这也说明：陈年只懂营销，不懂产品的能力边界。

后会无期

在凡客成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代时，天猫、京东却成长起来，现在已成为电商行业的领导者。

这时陈年的心情，有几人能够体会？

再见陈年，已是在2017年3月，他在某视频节目中痛骂周杰伦是垃圾。

要不是因为这件事，很多人都以为凡客已死了。

这件事本身也说明，现在的陈年根本无力应付这个变化发展的时代。

就像《后会无期》唱的：当一艘船沉入海底，当一个人成了谜，你不知道，他们为何离去，那声再见，竟是最后一句。

要知道，周杰伦的粉丝基本都是年轻人，这些人是消费的中流砥柱，而当年的凡客也是靠着年轻人才迅速崛起的。

陈年这是置死地而后生，还是对这个时代的最后告白？恐怕连他自己都说不清楚。

就像我们对凡客的感情，曾经，它就像弹弓、玻璃球一样，是一代人挥之不去的记忆，但这种记忆终归会谈忘。

不过，凡客还活着，还是祝福它吧！

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